La génération de leads est devenue un enjeu central pour les entreprises

La génération de leads est devenue un enjeu central pour les entreprises

La captation de contacts qualifiés s’impose désormais comme un pilier stratégique des organisations. D’après une étude récente, plus d’un décideur commercial sur deux place aujourd’hui la génération de leads en tête de ses priorités, contre un peu plus d’un tiers seulement l’année précédente. Une progression nette qui traduit un changement profond dans les stratégies marketing.

Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs structurants. La disparition progressive des cookies tiers bouleverse les modèles d’acquisition traditionnels. À cela s’ajoutent un climat économique incertain, une pression concurrentielle renforcée et des parcours de consommation de plus en plus fragmentés et difficiles à analyser. Dans ce contexte instable, les directions marketing cherchent à reprendre le contrôle en développant des relations directes avec leurs prospects et clients, fondées sur des données qualifiées et exploitables.

Le défi reste néanmoins important. Une étude conjointe menée par Google et Ipsos indique qu’un prospect doit être exposé en moyenne à six interactions distinctes avant de passer à l’action et de compléter un formulaire. Multiplier les points de contact pertinents tout en maintenant la qualité devient donc un exercice d’équilibriste.

Face à cette complexité, l’intelligence artificielle s’impose comme un levier clé. Plusieurs entreprises ont déjà amorcé ce virage et en tirent des résultats concrets. C’est notamment le cas d’Engie MyPower, Meilleurtaux et Ponant, qui partagent leurs approches et les enseignements tirés de leurs expériences.

Engie MyPower : une stratégie d’acquisition pilotée par la donnée métier

Dans un marché de l’énergie en pleine transformation, Engie MyPower, spécialiste des solutions solaires, a dû revoir en profondeur sa stratégie d’acquisition. L’augmentation des prix de l’électricité a accéléré l’intérêt pour l’autoconsommation, générant une forte hausse de la demande.

L’ambition affichée est claire : tripler le volume de leads à horizon 2026. Pour y parvenir, l’entreprise a dû dépasser les méthodes classiques, confrontée à plusieurs limites : coûts d’acquisition élevés, hétérogénéité de la qualité des leads et difficultés de traitement commercial liées à des contraintes territoriales.

La réponse a été trouvée dans une approche orientée valeur, reposant sur l’exploitation fine des données commerciales. En collaboration avec son agence, Engie MyPower a mis en place un modèle de scoring croisant données business et disponibilité des équipes commerciales selon les zones géographiques. Cette logique a permis d’ajuster dynamiquement les investissements publicitaires en fonction du potentiel réel de transformation.

Résultat : une baisse significative du coût par lead et une meilleure adéquation entre acquisition marketing et capacité opérationnelle. Le succès repose sur trois piliers : une base de mesure robuste, une donnée enrichie et qualitative, et une collaboration étroite entre l’annonceur, l’agence et les plateformes technologiques.

Meilleurtaux : développer de nouveaux relais de croissance grâce à une approche full-funnel

Bien que largement reconnue pour le crédit immobilier, Meilleurtaux dispose d’une offre bien plus large, notamment dans les domaines de l’épargne et de l’assurance. L’enjeu pour le groupe était donc de repositionner la marque dans l’esprit des consommateurs et de générer des leads sur ces activités moins identifiées.

La stratégie adoptée repose sur une vision full-funnel, intégrant à la fois notoriété, considération et performance. L’objectif n’est pas de minimiser le coût du lead à tout prix, mais de maximiser le retour sur investissement global, en tenant compte de la marge générée.

Pour y parvenir, Meilleurtaux a activé plusieurs leviers publicitaires alimentés par l’IA, combinant formats vidéo, campagnes orientées intention et dispositifs de remarketing. Le lancement d’un nouveau produit d’épargne illustre cette approche : il s’agissait à la fois de faire connaître l’offre et de générer des souscriptions concrètes.

Trois facteurs ont joué un rôle déterminant : une collaboration étroite entre les équipes branding et performance, une forte capacité d’adaptation créative à grande échelle, et une exploitation avancée des données d’audience pour optimiser chaque étape du parcours. Les résultats obtenus ont confirmé la pertinence de cette stratégie, incitant le groupe à renforcer encore sa présence sur les canaux vidéo digitaux.

Ponant : élargir une audience premium grâce à l’IA et à la segmentation avancée

Dans l’univers très concurrentiel du voyage haut de gamme, Ponant doit identifier des profils rares, à fort potentiel de conversion. La qualité des leads prime ici largement sur le volume, quitte à accepter un coût d’acquisition plus élevé.

Pour répondre à cet enjeu, l’entreprise a engagé une transformation globale. L’organisation marketing a été repensée autour d’un pôle performance intégré, les indicateurs de pilotage ont évolué vers des métriques orientées valeur (taux de transformation, panier moyen), et la collaboration avec l’agence s’est renforcée autour de données business partagées.

L’intelligence artificielle joue un rôle central dans ce dispositif, notamment à travers des campagnes automatisées capables d’identifier des signaux d’intention avancés. Cette approche permet à Ponant de toucher des audiences élargies mais toujours qualifiées, tout en adaptant les messages aux centres d’intérêt spécifiques des prospects.

Les prochaines étapes visent à mieux connecter les données issues des ventes offline avec les dispositifs d’acquisition digitale, afin d’optimiser la valeur générée par chaque lead. De nouveaux leviers de notoriété et de génération de demande sont également à l’étude pour soutenir cette dynamique à long terme.